行銷話題-是誰綁架了品牌?

  • 2010-06-04
  • 工商時報
  • 【丁瑞華】
   ▲可口可樂是美國文化象徵,經典配方受到消費者擁護。圖為coca-cola博物館檔案管理人phil mooney,他身旁那幅77年前完成的「赤腳男孩」油畫裡已可見可口可樂。圖/美聯社 ▲馬汀大夫鞋幾度演進到青少年文化、英雄人物、樂團文化,成為龐克運動象徵。圖/美聯社
 ▲馬汀大夫鞋幾度演進到青少年文化、英雄人物、樂團文化,成為龐克運動象徵。圖/美聯社
     Interbrand 2009年全球百大品牌,仍由可口可樂拿第一,價值高達687億美金。即使這麼大的品牌也不能為所欲為,只有消費者說了才算,一個經典的行銷災難就發生在1985年4月,可口可樂以新的配方代替旗艦品牌……可口可樂想改配方,先過消費者這關!
     更改配方背後的動機,主要來自百事可樂的挑戰。那次更改配方測試始於德州,包括廣告與店內樣本矇眼測試,百事可樂總是有贏面,可口可樂擔心全國測試結果,意味將來市占率可能被百事,特別是年輕可樂族群,所以覺得不更改配方不行。
     可口可樂的策略是更改配方到近似百事可樂的甜度。可口可樂進行19萬人次的口味測試,結果有壓倒性的消費大眾偏好新的配方。可口可樂炫耀性的宣佈上市新配方可樂(New coke),但消費者的反應卻是負面的。
     在西雅圖,退休房產仲介Gay Mullins成立「美國老可樂俱樂部」,並設立憤怒消費者抱怨熱線。在比佛利山莊的一家酒商,買了5百箱原來口味的可口可樂,並以高價賣出獲利。同時,在可口可樂總部每天有1,500通電話及滿卡車信函,責備公司更改配方的行為。在接連數月銷售下滑下,可口可樂宣佈原配方可樂定名為「經典可口可樂」(Coca-Cola Classic)將重返市場。
     新可樂的災難,帶給可口可樂很重要的品牌教訓。可口可樂不只是消費者解渴的飲料,也是美國文化象徵,具有懷舊之情、傳統與關係。消費者對品牌有強烈的感情,但新可樂的廣告與包裝或許沒有清楚的品牌識別,會溝通品質上的甜味差異,但最重要的是忘記品牌對消費者所代表的整體意義,品牌代表心理也是生理意義。
     可口可樂從新配方失敗獲得的教訓是,品牌是屬於消費者,品牌已被消費者綁架,決定品牌成敗的是消費者,而不是品牌擁有者,因此不要視消費者是「想當然」。
     Hush Puppies被貼上
     反文化標籤
     Hush Puppies是被消費者綁架成功的另一案例。1990年Hush Puppies休閒鞋陷入危急存亡之際,在1994年晚期到1995年初期,Hush Puppies在酒吧及紐約的曼哈頓俱樂部突然變成流行。在紐約蘇活區一大堆小孩子開始穿Hush Puppies,因為沒有人認為這些鞋子流行,正好可作為他們反文化時髦象徵。
     突然間,這種概念達到引爆點,1995年設計師在紐約時裝周推出鮮豔亮麗的Hush Puppies,Hush Puppies也出現在美國的電影影集。以上訊息迅速擴散,感染許多年輕男性對鞋子的看法。2006年,Hush Puppies鞋銷售線已經散佈136國。現在的Hush Puppies生產所有輕便到環保的鞋子,仍舊堅持走這種味道的路線。
     青年運動為何不斷
     綁架馬汀大夫鞋?
     馬汀大夫鞋是另一遭消費者綁架成功的品牌。1940年代中期,德國醫生Klaus Maertens為紓解因滑雪受傷引起的疼痛,所設計的健康鞋。專利的氣墊技術,讓鞋子具有彈性,向全德國受足部及病困擾的銀髮族婦女推銷。1960年,英國製鞋業者Griggs Company買下Klaus Maertens製造氣墊鞋技術的獨家特許權。
     馬汀大夫鞋最早在藍領階級,包括郵差、工廠勞工、建築工人間流行,也深受警察喜愛。直到今日,英國郵務單位仍將馬汀大夫鞋列為制服的一部分。隨後,光頭族認為馬汀大夫鞋的軟頭鞋子,可以替代原光頭族所穿,被警察認為有攻擊性武器的鋼頭鞋,馬汀大夫鞋被認為是反文化的象徵。
     促使馬汀大夫鞋引領風騷是,1972年引發爭議的電影「A Clockwork Orange」,上映6週因其超暴力、顛覆社會,遭到禁演。反叛人士模仿劇中角色穿著,包括厚重黑色靴子,諷刺的是劇中靴子不是馬汀大夫鞋,但錯誤認同讓馬汀大夫鞋進入古惑仔文化。
     隨後數十年,馬汀大夫鞋幾度演進,在青少年文化、英雄人物、樂團領頭下,成為龐克運動象徵。80年代馬汀大夫鞋進入時尚界,90年代成為美國頹廢與另類樂界不可或缺的必需品。
     青年運動為何不斷綁架馬汀大夫鞋,主要原因有:1.實用性:實穿、舒適與耐用;不會「穿壞」,只會「穿好」,藍領階級越穿越舒服;2.自我表達的媒介:這鞋是人們自我表達的畫布,是溝通的密碼,訊息的傳遞,陪伴人們走過生命中許多重要腳步的鞋子;3.中立色彩讓各個反抗文化將馬汀大夫鞋視為一部分;4.
     迴避形象行銷:該廣告提供功能性訊息,任由消費者詮釋。允許馬汀大夫鞋扮演消費者指定的各種角色,讓消費者綁架品牌未來的走向。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授)

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