關鍵字廣告的創意操作,反而更依賴對消費者認知以及對市場的的理解。

◎廣告效果如何衡量

自從大眾媒體發軔以來,廣告產業早已是個運作成熟的傳統產業。由於效果必需能被衡量,又發展出許多衡量方法與監測機制。如果說廣告是一門科學也是一門藝術,並不為過。

然而廣告到底是否有效,卻經常還是在業主與廣告代理商之間時有爭端。得獎的廣告卻沒有替業主帶來相對應的銷售量,案例屢見不鮮,在廣告獎的頒獎典禮上時而可見此類培育出廣告界名人的業主。

廣告人經常認知自己的角色是「處理與消費者溝通的那一段」,因此其餘的配套好不好(例如產品爛,價格不動人,或者根本一開始業主就設定錯誤的銷售對象),並非廣告人能夠掌握。

然而,「依廣告實際效果來付費」的呼聲始終沒有中斷,業主不甘心花了錢客戶卻沒進來。此種呼喚在1999年網路廣告起步階段時最為明顯,因為網路是第一個可直接監測消費者廣告閱聽行為的大眾媒體。

網路廣告業務員非常辛苦,必須說服業主依橫幅廣告被顯示的次數( Impression)計費,而非廣告被點擊(Click )的次數。多年下來網路橫幅廣告點擊率跌破0.1%,廣告人或許要慶幸當年的堅持是對的?

◎關鍵字廣告:廣告主與閱聽人雙贏

網路橫幅廣告低落的點選率只說明了在資訊爆炸的年代,消費者對於廣告訊息的疲乏,是不分媒體的。只是網路因為直接有閱聽行為數據可以衡量,所以看起來更怵目驚心罷了。

然而,生命自然會找到出口。由搜尋引擎高速發展所帶動的關鍵字廣告,因為符合閱聽人的需求而成效顯著,沒想到此種以效果計價(每點擊一次廣告付一次錢)的模式,同樣大受刊登廣告的業主歡迎。

當你使用某關鍵字在搜尋引擎上搜尋時,與此字相關的廣告聯同搜尋結果一起帶出。由於精確打中閱聽人所需,廣告點擊率動輒以5%起跳,讓已經幾乎對橫幅廣告0.1%超低點擊率絕望的廣告主大呼不可思議。

根據互動廣告局(IAB )和普華會計師事務所(PwC )於今年九月公佈報告,網路廣告市場相較去年同期成長26% ,而關鍵字廣告營收佔整體市場 40%。顯然,廣告主對於這種模式是買單的。

其實在2004年同期,關鍵字廣告已經佔整個網路廣告市場營收的40% 了,而傳統橫幅廣告則維持在20% 沒變。雖然網路廣告整體營收成長,但各種類型所佔整體市場營收的比例,似乎有逐漸固定的現象。

◎文案,別急著跳樓

看起來關鍵字廣告是廣告人不得不面對的客戶需求。然而,買過關鍵字廣告的人都很清楚,搜尋引擎為了顧及使用者的搜尋精確度,對於關鍵字廣告的描述都要求必須平鋪直述,不可誇大渲染。

例如在廣告上寫「全國最大數位相機網站」這樣的字眼,除非有公正單位證明你是全國最大,否則是不被允許的。「最便宜的數位相機」也是一樣。至於「唯一將幸福列為標準配備」的文案,當然更別提了。

關鍵字廣告可以說是最儉約的廣告型態。注意一下廣告上的文案,僅剩下「本公司提供多款數位相機與維修服務」以及「某休旅車的車主俱樂部網站,提供各式旅遊資訊」之類毫無熱情的描述。

這種方式占網路廣告市場 40%,創意文案人員可以去跳樓了。然而,在此類模式卻也有另類創意生機。筆者曾看過某大印表機廠商購買「數位相機」關鍵字,文案標題寫著「買印表機送數位相機」。

於是當閱聽人搜尋數位相機關鍵字的時候,自然就會看見這個廣告。誰說印表機廠商就只能買「印表機」這個關鍵字?此類的創意操作,反而更加依賴對於消費者認知以及對市場的的理解。

◎關鍵在對於市場的理解

如果想買「數位相機」這個關鍵字,你必須對這個字出價。這個價錢就是網路使用者每點擊一次廣告時你必須付出的金額。想購買這個字的廠商很多,怎麼決定廣告被顯示出來時的順序呢?出價高者排前面。

這造成人人搶著排前面的盛況,某些關鍵字甚至達到點擊一次廣告主就得付台幣60元的水準。然而廣告不該是比看誰錢多的遊戲,事實上,有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關鍵字所付出的高額代價。

例如,「數位相機」這個字由於競價者眾所以很貴,那麼改買「SONY 數位相機」與「富士數位相機」兩個關鍵字。由於競價者較少,所以可以用較低單價就排名在前面。這是寧為雞口不為牛後的道理。

為什麼可以這樣買?因為數位相機是一個前三大品牌就囊括大部分市佔率的市場,消費者購買時,品牌指名度非常的強!這當然反映在消費者的搜尋引擎關鍵字使用行為上。所以上述關鍵字的搜尋頻率不低。

目前的關鍵字廣告仍然在純文字時代,因此創意空間確實比其他網路廣告形式要少。如果未來能夠配合上網路影音廣告,相信會帶給閱聽人更多視聽體驗,廣告人也會有更大發揮空間。 (撰文:黃彥達)

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